La Gestione del Brand nel B2b
Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch
Marca e immagine nel marketing industriale
In un'epoca di ipercompetizione, globalizzazione ed evoluzione sempre più accelerata della tecnologia, le imprese sono costrette ad accrescere i propri sforzi per tenere sotto controllo le proprie relazioni di mercato e a impostare programmi a lungo termine che ne garantiscano la sopravvivenza e la crescita. Ciò vale non solo per le imprese produttrici di beni e servizi di consumo, ma anche per quelle che operano nei mercati delle commodities e dei beni e servizi impiegati dalle imprese e dalle organizzazioni nello svolgimento della propria attività, e cioè nei mercati del cosiddetto businesss to business.
Tradizionalmente, queste ultime non hanno mai attribuito al branding una particolare rilevanza, ritenendolo una prerogativa delle imprese operanti nei mercati business to consumer.
L'assunto da cui muovono gli autori è che per conseguire e consolidare il successo nei mercati B2B occorre adottare una strategia di branding che sia in grado di esprimere nel modo più efficace possibile la proposta di valore realizzata dall'impresa. Tale strategia, cioè, deve essere capace di esprimere in modo integrato e sinergico, ovvero olistico, tutte le potenzialità dell'impresa, dalla ricerca e sviluppo al design, dalla finanza alle risorse umane e alle operazioni di marketing. In particolare, un avanzato orientamento al brand management costituirà in futuro un fattore sempre più critico del successo d'impresa.
In questa prospettiva, il libro di Kotler e Pfoertsch si pone come uno strumento di fondamentale importanza per acquisire una visione d'insieme quanto mai efficace e completa dei processi di branding nelle imprese che operano nel settore del business to business.
Walter Giorgio Scott
